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《广告报》创业一年回顾与思考--- 广告报社主编 张连生  

2017-01-04 15:30:36|  分类: 一连 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    198481日,经陕西省司法厅党组批准,法制周报社在新闻界率先进行体制改革试点,实行自负盈亏,向企业化过渡。823日,经中共陕西省委宣传部陕宣复(198456号文件批准,由法制周报社创办《广告报》,94日在省出版局注册登记,119日正式创刊出版。《广告报》为四开四版、套色打印、面向全国发行、从事广告发布、传播经济信息业务的周报。截止863月,邮局订户61357份,自办发行及零售3万份,最高发行量15万份。至85年底,共刋发信息5110条。发布广告388幅(不计中缝),广告收入59135051元(不含客户拖欠的广告费19736500元)。创办时分文无有(上级未给任何投资),至85年底止收入总计67805218元,上交税利10281972元,实现利润21259720元。现有固定资产15608355元,汽车两辆、摩托车3辆、轻骑3辆、照像照排制版设备一套。现有工作人员33人,拥有大专以上文凭的25人,占总数的727%,平均年龄331岁。收到读者来信1540封,其中表扬信1467封,占总数的9525%;批评信73封,占总数的475%

     目前,《广告报》工作机构基本健全,人员配备基本合理,科学管理体制基本建立,经营状况令人满意。报纸在全国开始具有一定的影响,广告制作、发布技巧,特别是广告基本理论研究正在向高层次推进。

   一、顺应历史潮流,办一张严肃的广告信息专业报纸

   历史已经证明,世界上哪里的商品经济活跃,中国历史上哪个时期的商品经济活跃,广告事业就会迅速发展。可以说,广告事业是商品经济的镜子。

   我国实行体制改革以来,计划经济体制逐步向有计划的商品经济体制过渡,社会生产力的解放和发展为广告信息传播事业奠定了深厚的社会基础。这就是近年来此类报纸如雨后春笋般竞相诞生的根本原因。办报初期,没有资金,利用企业预交广告费的形式,短短两个月筹措资助资金近12万元;创刊庆贺单位300余家;l000余名特约信息员、特约记者义务为报纸出力,而当时我报工作人员仅有5人。这充分证明了《广告报》的创办不是个别人主观愿望的产物,而是历史的必然。

   84年底85年初全国有经济信息类报刋近千家,我省有10家。目前能坚持下来的寥寥无几,无论就发行量、经营状况还是在全国的影响,《广告报》均可称姣姣者,其原因何在?

   我们认为:(一)《广告报》有一个正确的指导思想。(二)《广告报》集合了一批知识结构好、富于献身精神矢志改革的人材。《广告报》创刊时,适逢各种不健康小报泛滥。面对激烈的争夺读者群的竞争,每期报纸一印出,全体人员从主编到收发员,从编辑到业余信息员一齐出动,每人背上几千份报纸在全市奔波发送。凛冽的风雪天里,副主编王方蹬着三轮车,一天几次去火车站挨次列车发送;五十多岁的陈星林同志在全市旅馆、商店挨门发送;会计、出纳、记者不论任何职务的工作人员为发行报纸都费尽了心力,每天工作十六个小时以上,没有一个人叫苦埋怨,没有一个人提出额外报酬要求??毎每忆及,禁不住热泪盈眶。19841230日当我们得知85年一季度订户仅8000多份时,严峻的考验向我们的毅力和办报思想提出了挑战:或者向"现实"低头,用侦探、凶杀、鸳鸯蝴蝶上报刺激发行量;或者背水一战,坚持办一张严肃的经济信息报纸。凌晨五时,开了一夜的主编工作扩大会议形成了决议:坚定方向,义无反顾,努力开发独具特色的栏目,坚信商品经济的发展是历史的必然,用超负荷的工作加上创造和科学,打破困竞,走向自由。倍受欢迎的《天南海北》《三秦行情》《西安市场》等栏目就是这个时期开辟的。它为以后的业务发展,诸如:报导全国、全省各地、各界的重大经济活动,发表重要的经济理论文章,披露最新科技、学术成果,进行市场预测、产销分析,提供政策咨询,开辟保护消费者利益专栏,赞助公益事业,批评社会经济活动中的不正之风,揭露不法行为等等活动,奠定了坚实的基础,开辟了全新的道路。

   85年全国有各类报纸4千多家,经济报刋一千多家。在报刋如林,竞争激烈的形势下,广告报存在和发展下去的唯一出路是形成自己的独特的个性。有个性才能具有不可替代的作用。中国的广告事业,从49年后随计划经济体制的全面建立,统购统销甚至包销,完全取消了竞争的条件,也使广告信息交流成为赘举。三十年来,广告事业荒芜为一片沙漠。但是,沙漠只是历史,向前走,就可能找到绿洲。如果说,改革是对前进之路的开拓,那么,发展广告事业也是改革意义上的开拓。851015日国家体改委副主任童大林同志在中南海约见本报主编张连生等人,充分肯定了《广告报》的发展方向。在创刊周年之际,中央及省市各部门负责人王任重、张友渔、顾明、白纪年、童大林、于光远、白文华、张毅忱、孙克华、孙平、杨拯民、杜少杰、丁济沧、关志豪、兰明良、赵毓华、王江云等也分别题词、发表谈话,肯定支持本报的工作。在创刊周年纪念号上,我们坦率地以三点成绩,三大问题和五个奋斗目标向一切关心本报工作的领导和广大读者做了汇报,并就我国广告事业的现状和前途谈了我们的认识。这是《广告报》从独具个性的方向上走向成功的重要一步。《广告报》做为专业的广告信息报纸要坚定地区别于其它报纸,从指导思想上,决不能把发布广告仅仅当作增加收入的手段,必须当做一项科学事业来研究和探索;不能把广告当作对客户要求的简单复述,而要进行创造性的制作;不能认为广告事业是做生意的"掮客",而要培养出一批有理想,有知识的广告理论家和艺术家;不能仅仅发布广告了事,而要进行专门的广告理论研究,形成广告活动赖以正确运转的指导性方针。从857月开始,我报配合省、市广告协会举办过多次广告培训班、讨论会、国外专家讲学交流活动,并建立了专门的广告部和广告理论研究室,配备了得力的干部和专门人才从事广告创作实践和理论研究工作。这些活动和一批学术文章已得到了中央及省市广告界领导和同行的高度评价。

   《广告报》的办报方向,是在对历史要求的不断认识过程中,逐步明确,逐步发展,逐步确立的。它不但受到了领导、广大客户和读者的欢迎,也取得了广泛的社会承认。《人民日报》《经济参考》《工人日报》及北京、上海、山东、辽宁、武汉、四川等地许多报纸、电台都转载、广播过本报的文章,或根据本报报道编发过消息。据不完全统计,至85年底被各地报刊、电台采用的就有70多篇。

     二、报纸企业化一一既充满荆棘又充满希望的改革之路

   经济体制改革中心环节是增强企业的活力。报纸改革也是同样,破除领导职务的终身制,改变人员结构的僵化状态,实行按劳分配,打破铁饭碗等等,最终目的都在于使报纸充满活力。报社内部的改革从社会学意义上说,就是要创造出这样一个环境,在这环境中,每一个人都沿着一个奋斗目标不断地完善和提高自己,获得充分自由地发展,从而使这里的事业永远充满生机与活力,并且合理均衡地得到发展。

   广告报社的经营管理体制是在法制周报社体制改革的基础上产生和发展起来的,因此它具备了某些"先天"的优势,例如上级党组织的坚决支持和新闻体制改革试点单位的经验总结等等。广告报从创办起就实行了企业化管理,报社在完成国家税收的前提下,在人、财、物方面拥有很大的自主权,实施"主编承包,集体经营,独立核算,自负盈亏"的经营方式。

   1.领导体制方面的主编组制

   这与"厂长负责制"一样,是一个争议很大的问题。过去,它是做为"集体领导"的对立面被置于否定位置的。实践证明,所谓"集体负责"在经济活动中常常导致无人负责。互相推诿,划圈传阅,研究研究,其效率之低难以应付瞬息万变的社会活动,也助长了某些人不懂专业又不学专业混日子的懒汉思想。广告报从实行主编组阁制以来,效率提高十分明显,事事有人负责,层层有人负责,各级分权,各司其政。小组织的活力增加了,整个机体的活力也增强了。三位主要负责人分工明确,职权清楚,大事均经主编工作会议研究。此外,我还建立了工会监督系统及研究部建议、评价系统,对报社领导工作方面的所有问题,进行全面监督和评价。(参阅《几点意见》)

   总结广告报一年半的实践,实施主编组阁制有如下几点好处和问题:A,决策效率明显提高;B,容易迅速形成得力的骨干核心层;C,各职能部门活力显著增强,独立工作能力,主动负责精神及办事效率大幅度提高;D,对"一把手"的领导水平诸如思想理论水平、业务管理知识、识别人、使用人、团结人的能力要求迅速提高,他所承担的责任和风险系数也大大提高;E,由于任期限定,急功近利思想容易抬头,战略发展计划易被忽略。

   2.人员组织结构方面的"人本原理"制

   所谓人本原理就是强调人的主观能动性。概括说来,它有三条实施原则,即能级原则、动力原则和行为原则。广告报正宝塔形的结构就是依据能级原则建立的,它的特点是:每一层次的人员具有各自的权力、利益和荣誉,在其位,谋其政,行其权,尽其责,取其值,获其荣,究其失,惩其误。

   依据这些原则,广告报的人员组织结构形成如下的格局:

   1)建立正宝塔形组织结构,确保能级结构稳定。

   2)明确各级的权力、责任、义务和利益。

   3)把物质、精神、信息三个动力源的补充制度化。

   4)确保人才的上下左右运动与其自身能力相称。

   实践证明,这种格局较旧体制具有内耗小,能量释放大的特点。除了可以使优秀分子涌现出来,担当与自己能力与兴趣适应的重任外,它还有一个旧体制无法比拟的优点,便于即时排除内部故障,促进人才流动,纯洁队伍。广告报创刊至今,内外人员岀入流动,上下职务调整近三十人次,除极个别人例如施乃康系因个人品德问题解聘除名外,大部分均系工作需要或个人业务不适应而正常调出或调整。无论对内部工作、团结还是对社会负担均未造成不利影响,改变了旧体制中一日为官难再为民和明知有误难以纠正的用人现象。

   3.分配制度方面的按劳取酬制

   大锅饭和铁饭碗的分配制度,常常导致平均主义。表面上似乎平等,实质上掩盖着一部分人对另一部分人的劳动无偿占有。在一个积极进取、锐意改革的小环境中(尤其是新闻单位),坚持按劳取酬不仅仅是对劳动者的物质评价,更重要的是对人的能力与价值社会性承认,制度化的承认,承认工作者能力的差别、职务差别、责任差别、贡献差别,就必须坚持报酬差别、荣誉差别。

   广告报的工资标准和奖惩制度就是依据这个原则制定的(详见附件)。在实施过程中,基本工资比较稳定,奖惩幅度适当拉大,无论奖或惩均发正式文件,开大会宣布,做到是非分明、功过分明、奖惩分明,使大家对奖惩的认识不囿于几十元钱的得失,而是从根本上提高觉悟。第47期报纸失误较多,经主编工作会议研究决定,对主编张连生、责任编辑王随学、美术编辑樊洲每人扣发工资20元,并打印正式文件大会宣布。这件事在报社震动很大,出现工作失误,不论是谁,都要究其失、惩其误;同样,北京招待会及第53期增版,记者部三人,编辑部五人受奖亦采取同样奖励方式。一年半的实践表明,在经济收入和集体荣誉、个人荣誉中间,报社绝大多数同志更重视后者,关心集体,爱报如家,珍视整体荣誉的好人好事举不胜举;同样关心集体经济状况,对工作极端负责,为某篇稿件编发位置、版面格式、字句推敲、信息准确度、广告用语等"小"事情而讨论、争执得面红耳赤的现象也是屡见不鲜。这种高度的主人翁责任感,在某些大锅饭单位是很难见到的。

   三、坚持经济效益和社会效益并重,遇到矛盾时更重社会效益的原则

   在对我国有计划的商品经济中的广告基本理论的探索和研究基础上,我们对广告从业人员进行了多次培训和广告学术交流活动,并根据本报的特点和我们的认识,对广告创作、设计、语言编辑规定了几条服务原则。实践证明,完全为客户服务并不等于对客户要求的简单转录;尊重广告科学规律必须坚持经济效益和社会效益并重的原则。广告报的广告活动同其他报纸的广告工作有极大的差别,我们从来没有过坐在家里等待客户上门的作风,每一幅广告的制作,都是在对厂家客户多次采访,对产品多方面考察了解,征询专家意见之后才开始设计的。设计过程中,对产品质量、技术规格、广告语言、画面安排、摄影角度、色彩等一系列具体技术问题,都与厂家多次磋商,同时又不一味迁就客户要求。因此,本报创作的广告一经刊出,不但厂家满意,而且广告效果相当好,相应地广告稿源也大量涌来,这些已形成了广告报自身广告业务的特殊风格。

   据不完全统计,本报刋发的广告,在半个月内使厂家获取显著效率者有88家,占广告发布总量的223 %。泾阳县云阳造纸厂17期刋发广告后,一天内收到订货信70多封,积压产品变得供不应求。西安神州冶炼厂购原料广告刋发仅半个月,全国各地纷纷来函来电给予供应,厂里辞退了50多名招聘的专职采购员,另外专门租地堆放全国各地运来的原料。蒲城花炮厂、海燕电视机厂、内燃机配件厂转让设备、渭南200万斤大白菜、周至400万斤玉米……效果奇异的广告事例不胜枚举。湖北勤得利公司利用广告报的广告信息一年盖起了一栋四层楼,公司做岀决定,对全国的广告报订户常年免费提供业务咨询服务。广告信息反馈政策之好,使厂家客户赞誉信件络绎不绝。

   与此同时,广告报还做了大量的社会公益免费广告。计有:介绍宝鸡、延安、青岛、汉中、商洛、榆林、安康等地、市的自然、经济、开发信息专版6个,价值36000元;配合85年植树节刋登全国45家单位花草苗木信息广告数百条,版面价值4500元,85年春节前刋发台属致去台人员家信、寻觅亲人广告68件,价值12000元;对省内试制成功的新产品,重大科研成果,企业获国家金质奖产品广告首次刋登均免收广告费;文化、敎育、出版、司法、大专院校、科研机关技术转让、咨询广告均按60%优惠计价。记者在铜川巿城区社会福利厂采访时,该厂提出半价优惠刋发一则广告,经主编工作会议研究决定,全部免费,并配合胡耀邦同志"广泛动员社会力量,发展残疾人福利事业"的指示,头版发了整版的调查报告。为支援世界能源尖端项目M系列代用燃料油科研工作,辟三个专版宣传,价值18000元。

   一年半来,由于我们坚持向社会和客户提供大量的相对比较完全、彻底的服务,为广告报赢得了崇高的信誉和众多的广告客户。这也是在短短的一年多时间内,广告报能够迅速崛起,站稳脚跟,走向成功的重要原因之一。

   四、几个问题

   1.广告报的骨干力量大都来自全民单位,其中有学哲学的硕士研究生,有学无线电、经济、企业管理、文学、材料力学、化工、中文秘书等专业的大学本科、专科毕业生,有搞剧本创作、文学创作有成就的作者。这些三十多岁的青年人舍弃了优裕的工作、生活环境,齐聚在广告报社为了什么?为钱吗?报社最高工资:主编100元、职务津贴50元,最低徒工20元,平均9340元,与同类单位相仿,而各自承担的责任和工作量却高出几倍。从筹备办报至85年底,主要骨干几乎从未休过星期天,80 %以上的节假日要加班,每天平均工作时间10小时以上,他们图了个啥?

   法制周报社新闻体制改革的春风把大家吸引来,为中国的第二次革命出把力,为报纸企业化做些探索,为广告事业的荒漠早日变为绿洲,一句话一一摆脱旧体制的束缚,寻找一个能发挥个人长处的环境,为国家、为民族、为集体乃至个人做些有价值的实事,为祖国母亲尽一份子女的微薄心力,这是全体骨干人员的真实心愿。对此,社会舆论可能存有偏见,倘若领导机关个别负责人也是人云亦云,不能给予充分信任和理解,则实在令人遗憾,它将极大地挫伤这些同志矢志改革的热情和积极进取的主动精神。

   2.在没有国家财政资助保证的情况下,一个报社要想自己养活自己,办好报纸并有所发展,在现行新闻体制中是极其困难的。至于从战略上扩大报社的规模,更新各种装备,诸如广告信息资料中心的建立,办公、印刷设备的补充,采访、通讯、交通、发布手段的现代化则更加困难。仅仅依靠报纸的利润积累,必然旷日持久地拖延下去。怎么办?童大林同志接见本报主编张连生谈到广告报的前途时,曾明确指示:经济信息类报纸要有大的发展,要么依附于一个大的经济财团;要么与其它企业集团横向联合,形成新的财团。实践证明,这是一条不易被人理解的、充满荆棘又充满希望的改革之路。我们曾做过许多尝试,有成功的,也有失败的;有经验,也有教训。既然我们不满足于伸手向国家要钱、增加国家负担,又不愿意守摊摊、不求进取,那只有横下一条心,与有实力有前途的企业集团走横向联合之路。东方实业开发公司的创办以及与陕西省秦法公司一级实体化,都是在这种思想指导下的有益探索。可惜的是这一有深远意义的探索,非常不容易得到有关部门和有关领导政治上的肯定和政策上的支持;相反,某些界限不清的含混提法"不务正业""隶属关系不顺""经商办企业"之类,倒是经常给报纸和企业带来许多不必要的麻烦。

   3.在没有国家一分钱投资的情况下,广告报创办成功了。一年半的收入等于国家给一张省级大报的全年补贴,免除了国家对近四十个干部、职工的财政负担,上交税利10万余元,配备了必要的办公、印刷、交通、设备,为社会经济活动创造了众多的有形和无形的财富。这一切都是在中央改革、开放政策指导下,在法制周报新闻体制改革基础上取得的。如何看待这样一个改革单位?是满腔热忱地关心它、爱护它、帮助它、支持它,还是站在一边评头品足、吹毛求疵、攻其一点、不及其余?是允许它进行必要的探索,还是不允许它有些失误?社会认识对此从来没有统一过。一年多来,责问、检察、调查不断,主要负责人一半以上的时间和精力消耗在应付这些调查上。据我们了解,陕西省许多六好企业、改革先进单位例如:西安饮食机械厂、西北橡?厂、西安第一印刷厂、西北内燃机配件一?、西北国棉一厂等都有类似经历。国家缺乏明确的法津和政策,保护改革单位与改革者探索与试试的权利,制裁个别不负责任的告状者对党的事业和改革工作的无端干扰和破坏。真正的改革者和共产党员是胸怀坦白的,他们愿意为自己的错误和失误承担一切责任,恳切希望上级领导保护他们坚持改革的权利,排除对生产和改革破坏作用极大的干扰因素。

                                          一九八六年四月廿日

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